O marketing do anti-herói

Por muito tempo, o marketing seguiu uma lógica muito clara: mostrar perfeição, autoridade e idealização. Os criadores de conteúdo surgiam quase como “figuras heróicas”, sempre com as respostas prontas, bem posicionados e com uma imagem que inspirava distância. Mas nos últimos anos, principalmente com o avanço das redes sociais, esse perfil foi sendo desafiado. E, no lugar do herói clássico, nasceu o anti-herói digital — alguém mais humano, contraditório, real. E isso não aconteceu à toa.

O anti-herói, na literatura e no cinema, é aquele personagem que não tem as características típicas do herói tradicional. Ele comete erros, age por motivações pessoais, tem falhas visíveis e nem sempre toma decisões exemplares. Pense em personagens como o Bojack Horseman, Walter White de “Breaking Bad” ou Fleabag. São figuras complexas, e mesmo quando fazem escolhas questionáveis, seguimos assistindo porque... nos reconhecemos nelas.

No marketing de conteúdo, essa mesma lógica passou a se aplicar. Estamos cansados de idealizações inalcançáveis. Seguimos pessoas que nos mostram vulnerabilidade, que assumem seus dilemas, que tropeçam mas continuam. Aqui nasce o poder narrativo da jornada do anti-herói.

• O que é a jornada do anti-herói no conteúdo?

Diferente da jornada do herói, que passa por desafios externos e retorna transformado com uma moral elevada, o anti-herói vive conflitos internos. Ele não quer salvar o mundo, ele quer se salvar. E nesse processo, ele compartilha erros, revisões de pensamento, mudanças de rota, crises. É alguém que está aprendendo junto com o público. Não ensina do topo, compartilha do meio.

Essa abordagem cria proximidade. O público não se sente inferior, mas sim incluído. É como se dissesse: “eu também não sei de tudo, mas estou tentando”.

Mas há um equilíbrio importante. Ser um anti-herói não é ser inconstante ou incoerente. A vulnerabilidade precisa vir com direção. O que sustenta o marketing do anti-herói é a consistência na narrativa. Mesmo que o caminho seja torto, ele precisa ter um fio condutor: um tema, uma crença, um valor. É isso que transforma desabafos em conteúdo, dilemas em pontos de conexão, erros em construção de autoridade.

O carisma de quem é real chama atenção. Mas a consistência é o que constrói presença e posicionamento ao longo do tempo.

• O que aprendemos com isso?

Hoje, quem se destaca no marketing não é só quem fala mais bonito, mas quem conta histórias que nos marcam. E isso envolve sair do pedestal, abrir a porta da sala bagunçada, compartilhar dúvidas, não apenas certezas. O criador anti-herói entende que sua humanidade é o que mais o diferencia e que vulnerabilidade, quando bem direcionada, é uma ferramenta estratégica.

No fim, o marketing do anti-herói nos convida a uma nova lógica: menos perfeição, mais verdade. Menos palco, mais processo. E isso, no cenário atual, é revolucionário.